Markenbindung bei Generation Z

Die Generation Z verändert die Spielregeln der Markenbindung. Sie konsumiert digital, denkt in Communities, vertraut Haltung mehr als Werbung und entscheidet innerhalb von ein paar Sekunden, ob eine Marke relevant ist oder nicht.

Klassische Kundenbindung über Preis, Verfügbarkeit oder Produktvorteile reicht nicht mehr aus. Die Generation Z erwartet mehr. Sie will erleben, fühlen und verstehen, wofür eine Marke steht. In diesem Beitrag zeigen wir, wie sich Markenbindung bei der Generation Z verändert hat und warum Storytelling im Marketing heute ein zentrales Instrument ist, um Kundenbindung bei jungen Zielgruppen langfristig aufzubauen.

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Wirkung ist wichtiger als Sichtbarkeit

Die Generation Z ist mit sozialen Medien, Plattformvielfalt und konstantem digitalem Input aufgewachsen. Sie ist vernetzt, kritisch, mobil und sie hat gelernt, Werbung zu durchschauen.

Laut der True Gen-Studie von McKinsey aus 2022 bewertet Gen Z Marken vor allem nach deren Haltung, Authentizität und sozialer Relevanz. Markentreue entsteht nicht durch Wiedererkennung, sondern durch emotionale Anschlussfähigkeit.  

Das bedeutet: "Marken müssen nicht nur sichtbar, sondern auch bedeutungsvoll sein."

Im Gegensatz zu früheren Generationen geht es nicht um Markenkonsistenz auf der Verpackung, sondern um die Frage: „Was sagt diese Marke über mich aus, wenn ich mich mit ihr zeige?“

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Warum Markenbindung heute durch Storytelling entsteht

In dieser neuen Logik wird Storytelling das wichtigste Fundament jeder Markenstrategie für Gen Z.

Denn gutes Storytelling erfüllt mehrere Funktionen gleichzeitig:

• Es übersetzt Markenwerte in Erlebnisse.
• Es bietet Identifikation und Orientierung.
• Es löst Emotionen aus, die in Erinnerung bleiben.
• Es schafft Wiedererkennbarkeit über Plattformen hinweg.

Modelle wie die Heldenreise nach Campbell und ihre Anwendung im Marketing (Fog, Budtz & Yakaboylu, 2005) zeigen, dass Geschichten mit klaren Rollen, Konflikten und Transformationen eine tiefere emotionale Markenbindung erzeugen als reine Produktinformationen. Das hat vor allem in einem gesättigten Markt, wie er im 21. Jahrhundert allgegenwärtig ist, die höchste Priorität für Marken.

Unsere Erfahrung zeigt: Marken, die die Generation Z wirklich erreichen wollen, müssen den Mut haben, frecher, nahbarer und direkter zu kommunizieren.

Es reicht nicht mehr, Hochglanzkampagnen auszuspielen, denn Relevanz entsteht dort, wo sich Zielgruppen gesehen fühlen.

Das bedeutet:

• auf Augenhöhe, auch mal unperfekt und frech, in den TikTok-Kommentaren zu antworten,
• Sprache und Ton an die Plattformlogik anzupassen,
• imperfekte, aber authentische Inhalte zuzulassen, solange sie zur erzählten Story passen.

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Marktforschung und Datenanalyse vor Bauchgefühl

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Unternehmen erzählen mittlerweile Geschichten. Doch nur wenige tun das datenbasiert. Dabei ist genau das entscheidend: Welche Story braucht meine Zielgruppe und auf welchem Kanal?

Datenbasiertes Storytelling analysiert:

• Suchverhalten und Interessen (SEO- & Plattformdaten)
• Wertehaltungen und Lebenskontexte (Sinus-Mileus, Mediennutzungsstudien etc.)
• Nutzerverhalten auf Touchpoints (z. B. Mit Social Listening, Funnel-Tracking)

Aus diesen Daten lässt sich ein relevantes Narrativ entwickeln. Doch funktioniert dies bei der Zielgruppe?

Nach der Desk Research und Entwicklung eines ersten Narrativs empfehlen wir den Test der Geschichte direkt mit Vertreter:innen der Generation Z. Laden Sie eine gezielt ausgewählte Gruppe von etwa 20 Personen aus Ihrer Zielzielgruppe ein. Präsentieren Sie das geplante Storytelling und beobachten Sie die Reaktionen.

Wichtig: Verzichten Sie bewusst auf standardisierte Fragebögen. Stattdessen empfehlen wir eine qualitative, ergebnisoffene Gesprächssituation.

Diese Form der qualitativen Erhebung ermöglicht wertvolle Einblicke:

• Versteht die Zielgruppe die Botschaft?
• Wirkt die Story glaubwürdig, zeitgemäß, relevant?
• Entstehen Missverständnisse oder Barrieren?

Auf Basis dieser qualitativen Rückmeldung können Unternehmen das Storytelling gezielt nachschärfen. Das spart nicht nur Budget, sondern erhöht die Chance auf authentische Markenbindung erheblich.

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DOVE

Ein Beispiel, der auch aus SEO-Sicht immer noch funktioniert, ist die Dove-Kampagne „Real Beauty“. Sie gilt als Musterbeispiel für Storytelling im Marketing für junge Zielgruppen. Sie adressiert die Herausforderungen der Frauen, nach den Schönheitsidealen zu streben.

• Heldinnen: keine Models, sondern reale Frauen
• Konflikt: Unsicherheit über das eigene Aussehen, denn laut Dove fühlen sich nur 4 % der Frauen wirklich schön.
• Transformation: Selbstakzeptanz durch Sichtbarkeit, Empowerment und Bildung.
• Kanäle: Multiplattform (Social Media, Print, Events, Community), emotional und konsistent.

Die Geschichte richtet sich nicht an eine Zielgruppe, sondern macht sie zur Erzählerin. Zudem ist das Produkt nicht der Retter in der Not, sondern die Frau selbst. Das Produkt löst in diesem Zusammenhang kein Problem.

NIKE

Die Nike-Kampagne „You Can’t Stop Us“ ist ein weiteres Beispiel. Sie wurde 2020 veröffentlicht, mitten in der Corona-Pandemie, und gilt als Musterbeispiel in der Verbindung von Markenbotschaft, gesellschaftlichem Zeitgeist und emotionalem Narrativ.

• Held:innen: Athlet:innen aus verschiedenen Disziplinen
• Konflikt: Eine Welt im Ausnahmezustand: soziale Ungleichheit, Pandemie, politische Spannungen, Isolation. Die zentrale Frage: Was trennt uns und was verbindet uns?
• Transformation: Aus individuellen Herausforderungen wird kollektive Kraft. Der Sport als verbindendes Element, das uns trotz Distanz und Krisen zusammenhält.
• Kanäle: Multiplattform – insbesondere starkes emotionales Video auf YouTube und Instagram, flankiert durch begleitende Social-Media-Aktivierung, Influencer-Marketing und klassische PR.  

Nike verkauft kein Produkt, sondern ein Lebensgefühl und macht aus der Community den eigentlichen Protagonisten. Die Kampagne wurde über 50 Millionen Mal aufgerufen und vielfach ausgezeichnet.

Sechs Faktoren erfolgreicher Markenbindung bei Generation Z

Unsere Forschung, kombiniert mit aktuellen Studien (z. B.  Diehl 2016), zeigt, dass Markenbindung kein Zufall ist, denn sie entsteht entlang spezifischer Faktoren:

Faktor

Bedeutung für Gen Z

Werte

Passt die Marke zu meinen Überzeugungen?

Personalisierung

Fühle ich mich gemeint?

Authentisches Storytelling

Erzählt die Marke glaubhaft, warum sie existiert und was sie mir erzählt?

Plattformkompetenz

Werden Inhalte mir so ausgespielt, wie ich sie erwarte?

Partizipation

Kann ich mitwirken, teilen, Teil einer Community sein?

Dauerhaftigkeit

Bleibt die Marke glaubwürdig, auch außerhalb von Kampagnenzyklen?

Über die Autorin

Tina Sprung ist Gründerin der Sprungbrett Digitalagentur in St. Gallen, Hochschuldozentin für Marketing und Konsumforschung sowie Autorin des Buchs „30 Minuten Generation Alpha“ (GABAL Verlag, erscheint 2026). Ihre Agentur entwickelt Markenstrategien mit wissenschaftlichem Fundament in der Zielgruppenforschung. Insbesondere für Unternehmen, die junge Zielgruppen erreichen und langfristig binden wollen.

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