Zielgruppen wirklich verstehen mit Analyse und Motiven

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Zielgruppen zu verstehen heißt, in Lebenswelten einzutauchen. Unternehmen und Agenturen arbeiten teilweise noch mit simplen Zielgruppenmodellen. Alter, Beruf, Mediennutzung, fertig ist die Persona, orientiert an Generationsmodellen. Doch dieses Denken greift zu kurz. Menschen sind komplex. Sie folgen keinen linearen Mustern. Wie Unternehmen Zielgruppen erstellen können, zeigen wir in diesem Post.

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Warum Generationen helfen und trotzdem nicht ausreichen

Die Einteilung in Generationen wie Babyboomer, Generation X, Y, Z oder Alpha hat sich im Marketing und in der Sozialforschung etabliert. Sie erlaubt es, komplexe gesellschaftliche Entwicklungen herunterzubrechen und schafft damit erste Orientierung. Doch das reicht nicht aus. Doch neben dem Verständnis für Generationen und technologischen Fortschritt braucht es mehr Persönlichkeit.

Denn obwohl Generationenzugehörigkeit bestimmte Erfahrungen, mediale Prägungen oder Wertehaltungen erklären kann, ist sie keine hinreichende Variable zur Zielgruppendefinition.  

Ein Beispiel verdeutlicht das: Stellen Sie sich Angela Merkel, Dieter Bohlen, Barack Obama und Ihren Nachbarn Herrn Fischer an einem Tisch vor. Alle geboren in den 1950er- bzw. frühen 60er-Jahren. Trotz ähnlicher Zeitdiagnosen unterscheiden sich ihre Lebensrealitäten, Werthaltungen und Kommunikationsstile.

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Zielgruppen analysieren heißt: in Tiefenstrukturen blicken

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Viele Unternehmen verlassen sich in ihrer Zielgruppenarbeit noch immer auf demografische Kategorien: Alter, Einkommen, Bildungsgrad, Geschlecht. Doch diese Variablen greifen zu kurz. Sie sagen wenig darüber aus, was Menschen bewegt.

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Wirksames Zielgruppenverständnis beginnt tiefer:

• Soziodemografie ist der oberste Layer: Alter, Haushaltsgröße, Beruf. Wichtig für die Grobsortierung, aber keine Erklärung für Verhalten.
• Psychografik bringt uns näher an die Wirklichkeit: Welche Werte sind relevant? Welche Einstellungen, Hoffnungen oder Sorgen prägen das Denken?
• Lebenswelten sind das, was Menschen im Alltag tatsächlich umgibt: soziale Normen, Routinen, Mediennutzung, familiäre Konstellationen, Mobilität, kultureller Background.

Tipp: So einfach es klingt, so selten wird es umgesetzt: Sprechen Sie mit Ihrer Zielgruppe.
Fragen Sie sie direkt – statt sich auf Annahmen oder die eigene Perspektive zu verlassen. Wenn Sie sich denken: „Das würde ich nicht online kaufen“, halten Sie kurz inne und fragen sich: „Würde Barack Obama online kaufen? Oder Herr Fischer von nebenan?“

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Methoden & Modelle, mit denen wir arbeiten

Um diese Tiefenstrukturen sichtbar zu machen, kombinieren wir sozialwissenschaftliche Modelle mit qualitativen Methoden. Diese können Unternehmen ebenso nutzen, um ihre Zielgruppen zu definieren:

• Sinus-Milieus: Statt in Altersgruppen denken wir in sozialen Lebenswelten, soziokulturell verankert, empirisch validiert.
• Bedürfnis-Modelle nach Manfred Max-Neef: Zeigen, dass Bedürfnisse weit über materielle Aspekte hinausgehen, etwa nach Zugehörigkeit, Sinn, Autonomie.
• Lebensstilforschung: Verbindet Konsumverhalten mit kulturellen Präferenzen, Haltungen und Zukunftsbildern.

Beispiel: Zwei Frauen, beide 45 Jahre alt. Die eine lebt traditionsverbunden im ländlichen Raum, die andere postmateriell und sinnsuchend in einem urbanen Milieu. Sie sprechen vielleicht dieselbe Sprache, aber sie meinen nicht dasselbe. Und sie erwarten völlig unterschiedliche Signale, Tonalitäten und Markenbotschaften.

Was Unternehmen konkret tun können

Um mit Ihrer Zielgruppe zu beginnen, sprechen sie zuerst mit ihr. Zeigen sie ihr Ihre Homepage, ihr Produkt. Danach können Sie beginnen, ihre Zielgruppe zu erstellen.

1. Segmentieren Sie nicht nur nach Alter, sondern nach Haltung.
   Kombinieren Sie demografische Daten mit psychografischen Profilen, um echte Cluster zu erkennen.
2. Fragen Sie nach dem Warum.
   Nutzen Sie Interviews, Fokusgruppen oder Kundenfeedback, um Motive zu verstehen, nicht nur Handlungen.
3. Arbeiten Sie mit lebendigen Prototypen.
   Erstellen Sie Personas, die nicht generisch sind, sondern echte Spannungsfelder und Lebensrealitäten abbilden.
4. Denken Sie in Milieus statt in Zielscheiben.
   Menschen leben in kulturellen Kontexten und diese beeinflussen, ob Ihre Botschaft ankommt oder nicht.
5. Nehmen Sie Zielgruppen ernst.
   Das klingt banal, heißt aber: Beziehen Sie sie in Entwicklungsprozesse mit ein. Nicht als Feigenblatt, sondern als Co-Kreatoren.

Beispiel-Persona: Mehr Tiefe, mehr Wissen

Die folgende Persona zeigt, wie eine fundierte Zielgruppenbeschreibung aussehen kann als Inspirationsquelle, Reflexionsfläche und Basis für Ihre Marken-, HR- oder Produktstrategie. Sie können dieses Format direkt übernehmen und für Ihre Zielgruppen anpassen.

Wichtig: Erstellen Sie Ihre Persona und suchen Sie nach dem "Warum": "Warum" ist mein Produkt ein Mehrwert für diese Person?

Persona „Anja Sinn“ – Die suchende Sinn-Pragmatikerin

• Alter: 44 Jahre
• Wohnort: Freiburg im Breisgau (Stadtrand, Reihenhaus mit Garten)
• Familienstand: Verheiratet, zwei Kinder (13 und 10 Jahre)
• Beruf: Teamleitung Produktentwicklung in einem nachhaltigen Kosmetikunternehmen
• Einkommen: ca. 68.000 € netto pro Jahr (gemeinsam mit Partner)
• Bildung: Studium der Umweltwissenschaften (Diplom)

Psychografik & Wertewelt

• Zentrale Werte: Nachhaltigkeit, Bildung, persönliche Entwicklung, Verantwortung
• Lebensziel: Einen Beitrag leisten, ohne sich selbst zu verlieren
• Selbstbild: „Ich will Vorbild sein, aber nicht dogmatisch.“
• Kaufverhalten: Bewusst, informiert, markenloyal bei stimmiger Haltung
• Techniknutzung: Funktional, aber kein „Digital Native“. Bevorzugt E-Mail & Podcasts

Lebenswelt & Umfeld

• Tagesstruktur: Beruf, Familienleben, abends Yoga oder Buchclub
• Soziokulturelles Milieu: Postmateriell (Sinus-Milieus) mit hohem Bildungsanspruch
• Informationsquellen: ZEIT Online, Deutschlandfunk, LinkedIn, Nachhaltigkeitsblogs
• Influencer & Vorbilder: Luisa Neubauer – kritisch, differenziert

Mediennutzung & digitale Touchpoints

• Online aktiv: Ja, aber gezielt. Liest lange Artikel, keine schnellen Reels.
• Social Media: LinkedIn (beruflich), Instagram (privat, eher passiv)
• Kommunikation: Möchte nicht beworben, sondern eingebunden werden
• Markenansprache: Emotional, aber mit Tiefgang, kein oberflächliches Greenwashing

Kaufverhalten & Markenpräferenzen

• Entscheidungsverhalten:
  Informiert, abwägend, evidenzbasiert. Kauft selten spontan, eher nach Recherche, Gesprächen oder Empfehlungen.
• Loyalität:
  Hoch, aber nicht bedingungslos. Bleibt Marken lange treu, wenn diese ihre Werte einlösen und sich weiterentwickeln.  
• Preissensibilität:
  Mittel. Zahlt gerne mehr für Qualität, Nachhaltigkeit und Haltung, aber nur, wenn der Mehrwert klar ist.  
• Kaufkanäle:
  Bevorzugt Online-Shops mit klarer Navigation, guter UX, vertrauenswürdigen Siegeln und nachhaltigem Versand. Im stationären Handel achtet sie auf Beratung und Atmosphäre.
  → Besonders empfänglich für D2C-Marken mit Storytelling und transparenter Produktion.
• Markenwahrnehmung:
  Sieht Marken als Ausdruck persönlicher Haltung. Legt großen Wert auf Authentizität, Verantwortungsbewusstsein und klare Positionierung in gesellschaftlichen Fragen.
• Kauffrequenz:
  Weniger, dafür bewusster. Sie ersetzt eher als zu konsumieren.  

O-Töne aus qualitativen Interviews

• „Ich kaufe lieber einmal richtig als dreimal billig.“
• „Ich suche Marken, die meinen Kindern erklären könnten, warum sie so sind, wie sie sind.“
• „Wenn eine Marke meine Haltung nicht spiegelt, wird sie nie Teil meines Alltags.“

Das können wir für unser Marketing ableiten:

• Content-Strategie: Wissensbasierte Inhalte, Langformate, Transparenz in der Lieferkette
• Kanalwahl: LinkedIn, hochwertige Newsletter, Podcasts
• Ansprache: authentisch, wertebasiert, dialogorientiert
• Tonality: seriös, klug, verantwortungsvoll, ohne Besserwisserei

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Der wichtigste Rat: Versuchen Sie, nicht nach Ihrem Bauchgefühl zu gehen, sondern nach Daten. Was sagt Statista, was Erhebungen, was die Konsumforschung? Und das Wichtigste: Was sagt Ihre Zielgruppe?

Sie wollen eine Marktforschung starten und ihre Zielgruppe genauer kennenlernen? Dann sprechen Sie mit uns. Wir bauen Brücken zwischen Forschung und Praxis.

Über die Autorin

Tina Sprung ist Gründerin der Sprungbrett Digitalagentur in St. Gallen, Hochschuldozentin für Marketing und Konsumforschung sowie Autorin des Buchs „30 Minuten Generation Alpha“ (GABAL Verlag, erscheint 2026). Ihre Agentur entwickelt Markenstrategien mit wissenschaftlichem Fundament in der Zielgruppenforschung. Insbesondere für Unternehmen, die junge Zielgruppen erreichen und langfristig binden wollen.

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